目 錄
第一章 總體策劃思路
一、策劃的定位、總體思路
二、項(xiàng)目背景
三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定
四、核心目標(biāo)——樹立品牌
五、項(xiàng)目開發(fā)總建議
六、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析
七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
第二章 市場(chǎng)調(diào)研分析
一、XXXX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述
二、市場(chǎng)消費(fèi)心理
三、區(qū)域價(jià)格及決定因素
四、對(duì)配套的市場(chǎng)需求
第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開發(fā)報(bào)告
一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算
二、效益控制
三、首期資金投入計(jì)劃
四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議
五、項(xiàng)目產(chǎn)品開
六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略
第四章 對(duì)當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議
一、 整體規(guī)劃的調(diào)整意見
二、 項(xiàng)目策略總建議：
附：產(chǎn)品建議
三、配套的調(diào)整建議
第五章 項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷思路
二、總體操盤計(jì)劃、步驟
三、資源整合、資本運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建建議
五、信心、決心和實(shí)現(xiàn)
第六章 開盤前期營(yíng)銷推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的確定
二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的內(nèi)涵
三、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏
四、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣模式
五、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案
附件：XXXX廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
第一章 總體策劃思路
一、 策劃的總體思路
1. 全面把握：首先是建立在對(duì)當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯(cuò)誤，避免重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。
2. 項(xiàng)目對(duì)接：強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及個(gè)性特點(diǎn)詳盡深入的調(diào)查與研究，并對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行判斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對(duì)接。
3. 創(chuàng)新超越：每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。
二、 項(xiàng)目背景
1.用地概述
本地塊為國(guó)土資源局代號(hào)為“市物資再生公司地塊用地”，規(guī)劃用地位于XXXX西路北側(cè)，XXX路東側(cè)、XX中路西，北至金鳳凰廣場(chǎng)。 本地塊總面積為11400㎡，其中出讓面積9327㎡，規(guī)劃區(qū)間道路面積2073㎡，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建造。
2.項(xiàng)目規(guī)劃
商業(yè)形式：獨(dú)立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局
住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）
2.1商鋪部分：約15000㎡
2.2商住部分：
銷售住宅：約17000㎡
返遷住宅面積：約10000㎡
2.3綠化面積約3000㎡（包括平臺(tái)綠化）
2.4地下建筑：約6000㎡
3.相關(guān)部門給定的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
XX市規(guī)劃局建設(shè)用地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)（略）
4.用地紅線圖
（見附件）
三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定
---效益和品牌
1. 項(xiàng)目銷售按目標(biāo)計(jì)劃順利完成
1.1短期銷售必須成功，順利渡過項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開發(fā)資金。
1.2 總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。
2. 項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。
2.1借助項(xiàng)目運(yùn)作的成功，永泰田房地產(chǎn)公司確立在昆山房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。
2.2 綜合提升XXXX房地產(chǎn)公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。
四、核心目標(biāo)——樹立品牌
原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界
品牌時(shí)代需要有品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，需要有品牌時(shí)代的語言與消費(fèi)者對(duì)話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語言與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則”。品牌時(shí)代的消費(fèi)者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學(xué)會(huì)生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對(duì)路的房地產(chǎn)品牌。
品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整，使品牌體驗(yàn)不斷更新，品牌價(jià)值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價(jià)值、消費(fèi)者客戶價(jià)值、項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值三種價(jià)值的同步提升。通過對(duì)樓盤潛在價(jià)值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財(cái)富涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。
五、項(xiàng)目開發(fā)總建議
引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。
通過前期招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。
注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。
通過超常規(guī)宣傳，通過事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)炒作，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用。
通過適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。
六、項(xiàng)目的SWOT分析
1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺
XXX廣場(chǎng)位于XX市中心地帶，屬于人民路頂級(jí)商業(yè)中心向次級(jí)商業(yè)中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅500米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。公交車有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城區(qū)內(nèi)最后一塊商業(yè)用地。
1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動(dòng)便捷
1.3XX商鋪市場(chǎng)需求較大
商業(yè)買家較多，商業(yè)炒家占了相當(dāng)比例
2. 項(xiàng)目劣勢(shì)
2.1周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體。
2.2 雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XX市人民路商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購(gòu)物中心的連動(dòng)，共同打造震川路---柏廬路路口商業(yè)區(qū)。
3. 機(jī)會(huì)點(diǎn)
3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素
柏廬路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是XX城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必然。隨著XX經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市東擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以前進(jìn)路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。
3.2地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)
目前XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機(jī)”。
3.3項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)已經(jīng)落成，據(jù)悉，怡景灣的住客有40%都是臺(tái)灣人，如能完善和補(bǔ)充萊茵廣場(chǎng)的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。
3.4中心城市的建設(shè)匯聚了人氣
隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。
4. 風(fēng)險(xiǎn)
4.1市場(chǎng)因素
從目前XX市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。
4.2自身因素
本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)與XX的其他商鋪已經(jīng)有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場(chǎng)的話，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。
5. 綜合分析
從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。從目前各熱銷的商鋪物業(yè)以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪?zhàn)饨鸬闹匾蛩�，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費(fèi)群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，XX當(dāng)前的商業(yè)模式開始從條狀商業(yè)街向集聚式商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站式購(gòu)物”的大買場(chǎng)等新的經(jīng)營(yíng)管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)將包括對(duì)商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑娛樂等多元的需求構(gòu)成，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有以下三部分構(gòu)成：
1.常規(guī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ “傳統(tǒng)都市區(qū)域”自然形成的不動(dòng)產(chǎn)需求（自用和投資），商業(yè)、商務(wù)及休閑需求。項(xiàng)目位于昆山的市中心，處于昆山市頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務(wù)及休閑的需求能夠得到最大化的體現(xiàn)。
◎ 本區(qū)域類比高水準(zhǔn)的精品商住項(xiàng)目有效供應(yīng)不足形成的差異性顯示需求。
2．新生代市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)和社會(huì)環(huán)境變化帶來的需求，如：XX市與上海、蘇州形成的“洼地效應(yīng)”，“城市規(guī)劃發(fā)展輻射效應(yīng)”，“商業(yè)、生活發(fā)展意識(shí)形態(tài)” 等。
◎ 城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價(jià)值和格局變化帶來對(duì)本區(qū)域的新需求。
◎ 新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現(xiàn)實(shí)需求。XX是個(gè)年輕的城市，24~40歲的人口占40%以上，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)以相對(duì)的中、高檔消費(fèi)為主體。
3. 創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ 新不動(dòng)產(chǎn)品種創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。VV目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且XX市固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其相對(duì)落后的商業(yè)特征，具體表現(xiàn)為：（1）商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；（2）商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；（3）商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（4）商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。這就給我們?cè)趧?chuàng)造市場(chǎng)的新型不動(dòng)產(chǎn)品種提供了機(jī)會(huì)與空間。
◎ 新投資方式創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前XX市民的投資意識(shí)很濃，就這一點(diǎn)來說我們注意差異化投資，就項(xiàng)目本身可以從前期的招商工作開始，進(jìn)行統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃，使得本項(xiàng)目在投資理念方面有較大的提升。
◎ 新生活方式創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。XX城市居民生活方式上相對(duì)落后，缺乏將餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑一體化的“一站式服務(wù)” ，如能加強(qiáng)這方面的整體配套，定能將其打造成為昆山的新型物業(yè)。
◎ 新營(yíng)銷策略創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策略主要以房屋預(yù)售登記認(rèn)購(gòu)為主，到開盤后集中簽約。而我們?cè)诰唧w運(yùn)作中可以將一些新的操盤手法融入其中。
4. 地形地貌價(jià)值
◎ 頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過渡的輻射地帶。就土地價(jià)值分析，XXX廣場(chǎng)所處的位置和環(huán)境都具備相當(dāng)大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘分析出內(nèi)部的潛在價(jià)值就能夠充分放大。
◎ 新都市主義發(fā)展地帶。新都市主義是在全面反思現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上，提出的一種城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)思想。新都市主義具有如下共同主張：
１．街區(qū)功能復(fù)合化
在城市功能劃分與布局上，新都市主義主張同一街區(qū)應(yīng)集合多種功能的建筑，如商業(yè)、辦公、公建、居住和休閑娛樂應(yīng)混合布置，不應(yīng)將不同功能建筑分別布于不同的街區(qū)，以避免造成街區(qū)功能的單一化和簡(jiǎn)單化。
２．面向公共交通進(jìn)行布局
新都市主義主張“面向公共交通土地開發(fā)”，城市規(guī)劃應(yīng)布置緊湊，以公共交通作為城市運(yùn)行的支持系統(tǒng)，商場(chǎng)、住宅、公園、辦公樓和公建設(shè)施，應(yīng)分布在可步行到達(dá)公交站點(diǎn)的范圍之內(nèi)。
３．重視城市步行系統(tǒng)與現(xiàn)代主義
強(qiáng)調(diào)私人汽車交通工具不同，新都市主義重視步行系統(tǒng)在城市格局中的作用，主張人們以步行方式到達(dá)目的地；并且目的地的分布半徑，其步行時(shí)間最好在１０分鐘以內(nèi)。
４．設(shè)計(jì)城市公共空間
在進(jìn)行城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，新都市主義十分重視城市公共空間的作用，強(qiáng)調(diào)要安排足夠的城市公共空間（如城市廣場(chǎng)、綠地、公園等），供人們休閑、娛樂和交流。
５．強(qiáng)調(diào)城市片區(qū)的有機(jī)聯(lián)系和街區(qū)的合適尺度
新都市主義反對(duì)現(xiàn)代主義以快速干道和高速公路分割城市的做法，主張加強(qiáng)城市各片區(qū)之間的聯(lián)系；同時(shí)強(qiáng)調(diào)街區(qū)規(guī)劃應(yīng)尺度適宜，與人的活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，不能忽視人的存在和尊嚴(yán)。
６．建設(shè)高密度社區(qū)，提升城市內(nèi)在品質(zhì)
現(xiàn)代主義將高密度建筑與城市質(zhì)量相對(duì)立，其實(shí)這是一種誤解。城市品質(zhì)主要取決于規(guī)劃是否合理、設(shè)施是否先進(jìn)、管理是否有序，而不是取決于密度的大小。高密度社區(qū)建設(shè)，不僅提高了土地的利用價(jià)值，節(jié)約了土地資源，同時(shí)有助于增進(jìn)人們之間的鄰里交往。
７．多元兼容的城市發(fā)展理論
新都市主義雖然是對(duì)現(xiàn)代主義的反動(dòng)，但并沒有完全否定現(xiàn)代主義。對(duì)現(xiàn)代主義的合理性主張，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時(shí)對(duì)古典主義的規(guī)劃秩序、中軸對(duì)稱、因形就勢(shì)等城市建設(shè)理念，也一并兼收并蓄。
８．重視古建筑保護(hù)
新都市主義認(rèn)為，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它們構(gòu)成城市的文脈和記憶，是人類文明進(jìn)化的縮影。因此對(duì)古建筑應(yīng)該加以保護(hù)和維護(hù)，而不能推倒重來。
新都市主義的城市建設(shè)理念，所有主張的背后都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其他城市建設(shè)主張，都強(qiáng)調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。
本項(xiàng)目所處于的 “土地混合開發(fā)地段”，在打造商業(yè)CBD的同時(shí)，也安排了適量的住宅、酒店、休閑、綠化和公共設(shè)施，從而使中心區(qū)保持永續(xù)的活力和繁華。
◎ 酒店式管理區(qū)域。以下從三個(gè)方面闡述酒店區(qū)域的特點(diǎn)：
1．地理位置：
①靠近文教區(qū)、大型工業(yè)區(qū)、商貿(mào)中心、批發(fā)市場(chǎng)、展覽中心、大型娛樂場(chǎng)所等區(qū)域。
②鄰近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、碼頭、地鐵出口、大型停車場(chǎng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等。
2．交通條件：
在選址附近有三條以上通達(dá)商業(yè)中心、火車站、汽車站的公交站線。
3．市場(chǎng)環(huán)境：
①周邊飯店、旅館，等級(jí)、經(jīng)營(yíng)情況（客源、房?jī)r(jià)等）。
②客流量（車流量、人流量，能否滯留）。
③附近的企事業(yè)單位的情況，如單位種類、單位數(shù)量、基本經(jīng)營(yíng)情況。
◎ 品牌創(chuàng)新價(jià)值。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是基于消費(fèi)者情感價(jià)值的創(chuàng)新。品牌2創(chuàng)新的目的是千方百計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創(chuàng)新要從消費(fèi)者的心靈去尋找創(chuàng)新的靈感，要研究消費(fèi)者的信念系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)和審美經(jīng)驗(yàn)。要從消費(fèi)者的感覺、意識(shí)與潛意識(shí)出發(fā)，回過頭來進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
◎ 分功能開發(fā)策略。分功能開發(fā)策略是建立在對(duì)于項(xiàng)目不同格局的特點(diǎn)互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上的最終目的是要體現(xiàn)持續(xù)性價(jià)值與價(jià)值的最大化。
◎ 全產(chǎn)權(quán)商住社區(qū)。全產(chǎn)權(quán)物業(yè)能夠樹立其鮮明的個(gè)性生命形象，例如：對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店我們可以提出“您的酒店”，令業(yè)主更有歸屬感和購(gòu)買欲。
5. 延伸價(jià)值
◎ “新都市主義”規(guī)劃觀念的延伸價(jià)值�？疾煨露际兄髁x的城市建設(shè)理念，我們可以看到，新都市主義所有主張的背后，都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設(shè)主張，都強(qiáng)調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。新都市主義者重新反思人類與自然的關(guān)系，主張城市建設(shè)應(yīng)充分研究自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢(shì)，建筑設(shè)計(jì)適應(yīng)氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對(duì)于本項(xiàng)目而言，應(yīng)相當(dāng)重視“新都市主義”的規(guī)劃觀念及延伸價(jià)值。
◎ “藝術(shù)化”建筑設(shè)計(jì)的延伸價(jià)值。建筑不等于藝術(shù)，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)首先考慮的是不同項(xiàng)目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結(jié)構(gòu)、力學(xué)、工程學(xué)等，建筑不僅僅是表現(xiàn)。建筑藝術(shù)價(jià)值觀的演變分為五個(gè)階段：（1）實(shí)用建筑學(xué)階段，追求適用、堅(jiān)固、美觀的建筑；（2）藝術(shù)建筑學(xué)階段，視建筑為“凝固的音樂”；（3）機(jī)器建筑學(xué)階段，把建筑看作“住人的機(jī)器”；（4）空間建筑學(xué)階段，認(rèn)識(shí)到“空間是建筑的主角”；（5）環(huán)境建筑學(xué)階段，認(rèn)為建筑是環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。在本項(xiàng)目中，我們著重要體現(xiàn)的是空間建筑學(xué)與環(huán)境建筑學(xué)相結(jié)合的本質(zhì)。
◎ “主題性”環(huán)境設(shè)計(jì)的延伸價(jià)值。主題文化是項(xiàng)目的靈魂。項(xiàng)目的主題文化定位是創(chuàng)造項(xiàng)目個(gè)性，體現(xiàn)物業(yè)差異性，從而引領(lǐng)潮流，引導(dǎo)新的生活方式的坐標(biāo)，也是項(xiàng)目建筑風(fēng)格，環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)的依據(jù)。
◎ “后價(jià)值開發(fā)”的延伸價(jià)值。這里指的后價(jià)值開發(fā)體現(xiàn)出品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性與持久性能夠?yàn)閷淼钠放苿?chuàng)造與品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
6. 機(jī)會(huì)價(jià)值
◎ 土地競(jìng)拍的社會(huì)知名度。
◎ 類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的優(yōu)劣取舍。詳見《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》
◎ 社會(huì)專業(yè)服務(wù)體系組合和利用。
◎ 金融服務(wù)。包括個(gè)人金融服務(wù)、物業(yè)托管、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊取?BR>◎ 物業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。詳見《物業(yè)模型》
◎ 營(yíng)銷策劃。詳見《初步營(yíng)銷報(bào)告》
第二章 市場(chǎng)調(diào)研分析
一、 江蘇XX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述
◎ XX的房地產(chǎn)隨著XX市的經(jīng)濟(jì)攀升得到迅速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。
◎ XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達(dá)74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。
◎ 隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，2000年為43.24萬平方米，到了2001年劇增為64.8萬平方米。
◎ 自去年來XX市的房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項(xiàng)目剛剛破土動(dòng)工，預(yù)定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計(jì)商品房?jī)r(jià)格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達(dá)27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達(dá)到每平米千元以上。
分析：房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)，預(yù)示著XX居民已經(jīng)開始將房地產(chǎn)作為投資的重要渠道，但也預(yù)示著昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：
1.XX人均可支配收入增長(zhǎng)緩慢；
2.XX人均居住面積已超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投資與投機(jī)行為成為主導(dǎo)房?jī)r(jià)上漲的主要因素；
4.2001年7月前國(guó)有土地的買賣操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲因素較多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影響未來XX房地產(chǎn)的價(jià)格走勢(shì)？我們認(rèn)為短期內(nèi)（5年內(nèi)）不會(huì)影響，這主要及與以下理由：
1.XX的地理優(yōu)勢(shì)事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長(zhǎng)江大三角的喉結(jié)，
其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢(shì)不會(huì)改變。因此，保障地產(chǎn)升值的主要?jiǎng)幽埽嘿Y金、人流將繼續(xù)存在；
2.XX房?jī)r(jià)是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價(jià)格的上升余地；而上海申博成功，帶動(dòng)遷移資金流動(dòng)，離上海最近的XX肯定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會(huì)意識(shí)到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必在XX打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
3.主要依靠外來投資制成的XX經(jīng)濟(jì)，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么房地產(chǎn)的投資回報(bào)也就有了保障，除非周邊市場(chǎng)（上海、南京）發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，XX房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持原有運(yùn)行軌跡；
4.蘇州近年來火爆的樓市也對(duì)XX的樓市產(chǎn)生了影響，成為導(dǎo)致樓價(jià)提升的原因；
5.樓盤品質(zhì)的逐年提高以及新型建材的應(yīng)用造成房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，也市樓價(jià)上漲的原因之一。
昆山市商業(yè)概況：
◎ 商業(yè)業(yè)態(tài)
XX經(jīng)濟(jì)以“外向型”為主，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增長(zhǎng)，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢(shì)。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎(chǔ)向四周不斷延伸，市場(chǎng)滲透力極強(qiáng)，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。
◎ 商業(yè)特征
◎商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；
◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；
◎商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；
◎商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。
◎ 商鋪市場(chǎng)
◎市場(chǎng)供應(yīng)量增大，市場(chǎng)投放集中。在售項(xiàng)目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項(xiàng)目對(duì)于商鋪產(chǎn)品目前只做意向登記，沒有明確的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，開盤時(shí)間不約而同地定在12月份；
◎商鋪投資意識(shí)強(qiáng)烈，需求市場(chǎng)旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢(shì)，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；
◎從產(chǎn)品方面來看，以獨(dú)立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進(jìn)深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價(jià)格相同）出售，市場(chǎng)均價(jià)為8000元/㎡左右。
二、 市場(chǎng)消費(fèi)心理
2000年---2002年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客戶群分析：
◎ 改善住房條件的本地客戶
◎ 外省市在昆山經(jīng)商的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者
◎ 合資企業(yè)及臺(tái)資企業(yè)的臺(tái)籍干部
◎ 外資企業(yè)主管和白領(lǐng)階層
◎ 近兩年存在部分浙江企業(yè)和個(gè)人投入大量資金炒作昆山樓盤
◎ 來自全國(guó)各地及境外的投資客商（臺(tái)灣最大的半導(dǎo)體企業(yè)臺(tái)機(jī)電入駐上海、臺(tái)聯(lián)電入住蘇州必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)下游廠家紛紛在周邊設(shè)廠，并延伸至房地產(chǎn)業(yè)）
消費(fèi)者項(xiàng)目認(rèn)知程度概況
◎ 消費(fèi)者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認(rèn)可樓花預(yù)售的方式；
◎ 消費(fèi)者注意因素依次為：價(jià)格、樓盤質(zhì)量設(shè)計(jì)、環(huán)境、出租率、地產(chǎn)商實(shí)力、物業(yè)管理；
◎ 消費(fèi)者普遍對(duì)樓盤買賣的各項(xiàng)國(guó)家規(guī)定比較忽視，很少注意開發(fā)商五證是否齊全。
三、 區(qū)域價(jià)格及決定因素
1. 昆山市各區(qū)域樓盤售價(jià)
市中心區(qū)平均價(jià)： 多層2900元/平米
高層3000元/平米
城西平均價(jià)： 多層2300-2500元/平米
別墅3000-4000元/平米
城北平均價(jià)： 多層2000-2800元/平米
城東平均價(jià)： 多層2500-2800元/平米
高層2700-3300元/平米
2. XX市各城區(qū)主要樓盤分布圖
四、 對(duì)配套的市場(chǎng)需求
商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
商場(chǎng)樓層功能定位的說明 :
逛、購(gòu)、娛、食功能的統(tǒng)一
大型購(gòu)物中心以流動(dòng)人口為銷售對(duì)象，客流是它的生命線。購(gòu)物中心的客流是由購(gòu)物、休閑、旅游三個(gè)部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購(gòu)買。因此，實(shí)際購(gòu)物人數(shù)會(huì)適度提升，約占40%。根據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，一般情況下，兒童的疲勞時(shí)間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間不會(huì)超過2.5小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開購(gòu)物環(huán)境，終止購(gòu)物活動(dòng)。
基于上述兩點(diǎn)，購(gòu)物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動(dòng)。顧客可以在里面購(gòu)物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購(gòu)物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。
專題式商場(chǎng)的概念
近年來，國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場(chǎng)增建過多，分流了購(gòu)買力。但也有專家認(rèn)為國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)普遍經(jīng)營(yíng)無特色，價(jià)格偏高是生意冷淡的重要因素。
專題式商場(chǎng)是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者特定的購(gòu)物意識(shí)。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個(gè)專題式商場(chǎng)：占地4000平方米的“文化城”是一個(gè)展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場(chǎng)；“時(shí)尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時(shí)裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場(chǎng)”只賣一種商品—汽車。
這種商場(chǎng)將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場(chǎng)的個(gè)性，提供了一種舒適的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物成為一種消閑，增加了顧客的購(gòu)買興趣和欲望�？偟膩碚f，專題式商場(chǎng)有一定的發(fā)展空間。
第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開發(fā)報(bào)告
一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算
二、效益控制
三、首期資金投入計(jì)劃
四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議
五、 項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略：
商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(yíng)特征如下。
1、百貨店
百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。
�。�2）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上。
�。�3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。
（4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。
�。�5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。
�。�6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。
�。�7）服務(wù)功能齊全。
2、超級(jí)市場(chǎng)
超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。
�。�2）以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。
（3）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。
�。�4）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。
�。�5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。
（6）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。
�。�7）有一定面積的停車場(chǎng)地。
3、大型綜合超市
大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。
（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。
�。�2）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。
�。�3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。
�。�4）采取自選銷售方式。
�。�5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。
4、便利店（方便店）
便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。
�。�1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。
（2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。
（3）居民徒步購(gòu)物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購(gòu)買。
（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。
�。�5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。
（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。
5、購(gòu)物中心
購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。
（1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
�。�2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。
（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。
（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。
�。�5）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的80%。
�。�6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。
�。�7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。
6、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)
倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。
�。�1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。
（2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。
（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主。
（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。
（5）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用。
（6）采取倉(cāng)儲(chǔ)式陳列。
�。�7）開展自選式的銷售。
（8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。
從選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等因素開發(fā)商基本對(duì)擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場(chǎng)可測(cè)量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
六、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略：
前言：
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費(fèi)心理個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢(shì)日益明顯，商家必須為消費(fèi)者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營(yíng)和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌?chǎng)定位鮮明，經(jīng)營(yíng)主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理方式吸引消費(fèi)者。目前國(guó)內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購(gòu)物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購(gòu)物中心。
消費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)展，對(duì)定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購(gòu)難度，令商家要為消費(fèi)者提供商品種類齊全、購(gòu)物環(huán)境舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞情況下，消費(fèi)者需要縮短購(gòu)物時(shí)間，提高采購(gòu)效率，因而商家要為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物環(huán)境。
專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)堅(jiān)持百貨商場(chǎng)規(guī)模大、品種齊、價(jià)格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營(yíng)特色，采取集休閑、購(gòu)物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購(gòu)物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)努力爭(zhēng)取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭(zhēng)取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧客群。
業(yè)務(wù)策略：
經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：顧客至上。
服務(wù)宗旨：以合理價(jià)格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的綜合購(gòu)物百貨店概念，店鋪設(shè)計(jì)注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。
高效營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨計(jì)劃(VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，并為供應(yīng)商提供有關(guān)商場(chǎng)的最新資料，降低成本，提高營(yíng)運(yùn)效率。
�？陀�(jì)劃：為顧客提供一個(gè)新形象及無盡的購(gòu)物樂趣與方便，將適時(shí)推出�？酮�(jiǎng)勵(lì)，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長(zhǎng)期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)實(shí)施以合理價(jià)錢為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購(gòu)貨品和通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大量訂購(gòu)品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強(qiáng)成本控制，提高營(yíng)運(yùn)效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全面科學(xué)化管理及利用營(yíng)運(yùn)分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購(gòu)商品策略，享有合理的價(jià)格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟(jì)效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場(chǎng)調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好。
采用綜合購(gòu)物百貨超市形式經(jīng)營(yíng)，以合理價(jià)格提供一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場(chǎng)所提供的環(huán)球美食。在商品采購(gòu)策略上可利用龐大的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，大量采購(gòu)各式各樣的貨品，以價(jià)廉見長(zhǎng)，和其它零售商家實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)，形成自身的鮮明特色。
除奉行質(zhì)優(yōu)及價(jià)廉物美的商品策略外，綜合購(gòu)物百貨店亦重視店鋪的購(gòu)物環(huán)境，使用全開放式的購(gòu)物貨場(chǎng)和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅(jiān)持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，不斷推出并提供一些增值服務(wù)給顧客，例如會(huì)員計(jì)劃、顧客特別購(gòu)物日和網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。
前景展望：
專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者提供廉價(jià)的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流，演繹時(shí)尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場(chǎng)。綜合購(gòu)物百貨店引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對(duì)促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購(gòu)物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。
因此，本項(xiàng)目商業(yè)部分定位為專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)。
第一節(jié)：目標(biāo)客戶群所定及分析
1、目標(biāo)客戶群定位：
本案商場(chǎng)類物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)商場(chǎng)本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地，以及大量人流量等先決條件所吸引購(gòu)買或租賃本案商場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類型商家和投資者。
2、目標(biāo)客戶群描述：
1、隱性目標(biāo)客戶群：
這部分主要描述的是進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺(tái)灣人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。
人流類型目的
人流類型 目 的
省內(nèi)（市內(nèi)）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購(gòu)物首選地點(diǎn)
省外人流 來到昆山必到的首選地點(diǎn)
旅游者 旅游之余最值得到的購(gòu)物地點(diǎn)
臺(tái)灣人 使其認(rèn)知到這是XX的一個(gè)最重要標(biāo)志性購(gòu)物中心
2、顯性目標(biāo)客戶群：
由上表的市場(chǎng)情況可知，XX市主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場(chǎng)均設(shè)一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的，另外，在商場(chǎng)中進(jìn)駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場(chǎng)的做法，以豐富精神和時(shí)間消費(fèi)，豐富商場(chǎng)的消費(fèi)類型，但目前尚屬于初級(jí)階段。而對(duì)于娛樂業(yè)的引入，目前商場(chǎng)物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。
由上表可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國(guó)內(nèi)外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者組成。
① 國(guó)內(nèi)外知名品牌店
此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營(yíng)貨品檔次高，價(jià)格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。
該類知名品牌商家進(jìn)入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者
此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營(yíng)也有小型公司經(jīng)營(yíng)，有效填補(bǔ)了城內(nèi)真正將購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。
③ 投資者
投資者是每一個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌進(jìn)駐，將達(dá)到提升物業(yè)檔次的重要作用。
第四章 對(duì)當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議
一、 整體規(guī)劃的調(diào)整意見
建議原則
◎ “主題性”原則
◎ “互動(dòng)式”原則
◎ “開拓、創(chuàng)新”原則
◎ “可持續(xù)發(fā)展”原則
◎ 整體性、戰(zhàn)略性原則
◎ 效益的最大化原則
二、 項(xiàng)目策略總建議：
1. 功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營(yíng)銷中體現(xiàn)持久性；
2. 非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣點(diǎn)，在營(yíng)銷的各階段體現(xiàn)出階段性；
3. 賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；
4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)；
5. 策略的整合性：將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。
附：產(chǎn)品建議
i. 商鋪
◎ 商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設(shè)計(jì)可以提升二、三層以上的價(jià)格。
◎ 必須考慮商業(yè)步行街與整體商場(chǎng)的分區(qū)，所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目必須做到明確的劃分。
◎ 前期積極招商，形成整體商業(yè)業(yè)態(tài)劃分的統(tǒng)一。
◎ 必須給項(xiàng)目定出明確的主題或項(xiàng)目定位，在建筑風(fēng)格上融入經(jīng)營(yíng)理念，比如：同樣是商業(yè)旗艦，我們是做這里的世紀(jì)金花還是中大國(guó)際，都需要我們?nèi)タ疾焓袌?chǎng)的消費(fèi)能力與自身的運(yùn)作能力。
◎ 采用“導(dǎo)入式設(shè)計(jì)”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來的經(jīng)營(yíng)情況的重要因素。在導(dǎo)入式設(shè)計(jì)中，可在廣場(chǎng)上養(yǎng)殖廣場(chǎng)鴿來增強(qiáng)項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物業(yè)管理以專業(yè)理財(cái)、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。
ii. 住宅
◎ 面積大小在70---150左右適當(dāng)調(diào)整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復(fù)式或躍層。
◎ 建筑細(xì)部的線條與色彩應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠肺慌c檔次。
◎ 窗型主要采用飄窗、大采光落地窗。當(dāng)?shù)鼗緵]有采用飄窗、大采光落地窗。
◎ 每戶都要考慮設(shè)玄關(guān)。
◎ 必須要求達(dá)到采光、通風(fēng)、明廚、明衛(wèi)。
◎ 物業(yè)管理以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)顧問的形象出現(xiàn)（除保安），最好考慮知識(shí)型女性。
◎ 針對(duì)當(dāng)?shù)鼗鸨淖赓U市場(chǎng)、本案優(yōu)越的地理位置，物業(yè)公司應(yīng)提供全程托管、全程理財(cái)以高效率的投資、理財(cái)功能作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在適用性上提出“產(chǎn)權(quán)式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增強(qiáng)項(xiàng)目的適用性。
◎ 在功能性上體現(xiàn)出SOHO的商務(wù)功能，為外來企業(yè)小型辦公提供良好的平臺(tái)。
◎ 考慮到項(xiàng)目不同的人群需求。戶型面積可分為三個(gè)階段：40---70㎡為一個(gè)階段，90---110㎡為一個(gè)階段，120---150㎡為一個(gè)階段。局部可設(shè)計(jì)為躍層。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費(fèi)群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設(shè)計(jì)成復(fù)式或躍層，基本設(shè)計(jì)在最高層，比例占的很小。
◎ 整體全裝修，裝修風(fēng)格上體現(xiàn)江南特色。精裝修房的特點(diǎn)在于能夠提升資金的回籠總額。有標(biāo)配與非標(biāo)配可供買家挑選。原則上不建議進(jìn)行菜單式裝修，因?yàn)樵诤笃诘慕环恐袝?huì)產(chǎn)生很多不可預(yù)見性因素。
◎ 配套加入水系大堂，體現(xiàn)出項(xiàng)目的江南特色、品位檔次。
◎ 入口部分提供“泛會(huì)所”，為業(yè)主配備健身中心、業(yè)主茶吧或咖啡屋、多功能商務(wù)廳及娛樂設(shè)施。
◎ 屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會(huì)員式服務(wù)，使入住的業(yè)主體會(huì)項(xiàng)目的尊貴與品位。
◎ 建立管家式家政服務(wù)體系可為業(yè)主提供特色服務(wù)。
第五章 項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、 項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷思路
二、總體操盤計(jì)劃、步驟
按照最優(yōu)組合，順序如下：
第一階段：商業(yè)部分
◎ “整商零售”，整體商場(chǎng)在這部分中，帶租約一起銷售，賣點(diǎn)就是非常穩(wěn)定的投資回報(bào)率，可以考慮最先運(yùn)作；
◎ 商業(yè)步行街獨(dú)立商鋪由于既可自營(yíng)又可投資，適用性比較強(qiáng)，可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；
◎ 絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進(jìn)行拍賣，既可以將一個(gè)項(xiàng)目的人氣炒到最旺，同時(shí)可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價(jià)格。
第二階段：酒店式公寓：
說明：點(diǎn)式樓的操作重點(diǎn)在于“橫賣”與“豎賣”。
“橫賣”指的是在同一樓層當(dāng)中賣戶型；“豎賣”指的是同一戶型中賣樓層。其中的主要操作因素是價(jià)格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發(fā)現(xiàn)哪一戶型賣得特別好，就迅速提價(jià)；相對(duì)滯銷的戶型就快速調(diào)整。
◎ 一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個(gè)性形象。以中小戶型為主體，使項(xiàng)目快速熱銷實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠；
◎ 項(xiàng)目進(jìn)展到中期，銷售針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實(shí)施促銷策略，在項(xiàng)目已奠定個(gè)性的形象后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實(shí)效的賣點(diǎn)訴求，如提升產(chǎn)品附加值，在保證均價(jià)前提下加快銷售速度，成功拓寬客戶渠道；
◎ 然后仔細(xì)研究客戶心理，有效進(jìn)行房號(hào)管理。實(shí)現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價(jià)來消化尾盤。
第三階段：住宅
說明：住宅的總價(jià)低、首付低，在項(xiàng)目中有較大優(yōu)勢(shì)，適用的目標(biāo)客戶群體很多，放到第三階段銷售可以避免與酒店發(fā)生沖突，同時(shí)，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。
三、資源整合、資本運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建建議
五、信心、決心和實(shí)現(xiàn)
第六章 開盤前期營(yíng)銷推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的確定：
主題：新消費(fèi)主義與新經(jīng)營(yíng)主義
二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的內(nèi)涵
1．核心價(jià)值描述。
以新消費(fèi)主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。
開發(fā)出XX市真正將購(gòu)物、商務(wù)、休閑、娛樂、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)志性綜合商業(yè)中心。
2．核心價(jià)值詮釋。
新消費(fèi)主義革命
超常規(guī)性價(jià)值體系 新都市主義革命
本案核心價(jià)值
投資價(jià)值及體系 商場(chǎng)物業(yè)升值空間
公寓物業(yè)升值空間
2．1超常規(guī)性價(jià)值體系
2．1超常規(guī)性價(jià)值體系
本案核心價(jià)值體系的中心將落于本案1至4層的部分的商場(chǎng)及公寓樓物業(yè)，重點(diǎn)考慮以2、3層的經(jīng)營(yíng)定位發(fā)揮其最大的價(jià)值潛能，以帶動(dòng)1、4層的休閑娛樂物業(yè)形成超常規(guī)性、超強(qiáng)輻射性、高投資附加值的效果。
基于本案的現(xiàn)狀及自身特點(diǎn)我們提出新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，以求以本案2個(gè)類型的物業(yè)作為2個(gè)平臺(tái)，分別引入和倡導(dǎo)上述2大主義的革命，使得本案在同類物業(yè)中樹立一個(gè)繼往開來新模式的領(lǐng)導(dǎo)者角色，完善和超越現(xiàn)實(shí)同類物業(yè)，填補(bǔ)昆山市中心的一個(gè)市場(chǎng)空白，同時(shí)也作為城中一個(gè)重要的商務(wù)推進(jìn)系統(tǒng)。
A、新消費(fèi)主義革命
本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費(fèi)=購(gòu)物”模式的新消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)換到一種工作之余的精神放松與物質(zhì)消遣，即“消費(fèi)=娛樂+美食+購(gòu)物+休閑”的新消費(fèi)主義革命。因?yàn)檫@種觀念早已存在于大眾消費(fèi)者心中，尤其是年輕一族，只是沒有相應(yīng)的配套空間將其激發(fā)出來。而且，昆山的商業(yè)物業(yè)，特別是市中心一帶，這是一個(gè)市場(chǎng)弱點(diǎn)，而本案的商場(chǎng)物業(yè)所能夠提供的是一個(gè)昆山市前所未有的，新穎的休閑消費(fèi)方式的整合資源的平臺(tái)。扮演一個(gè)激發(fā)普通消費(fèi)者內(nèi)心向往和提供滿足這種向往的場(chǎng)地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費(fèi)照顧系統(tǒng)，使到來的消費(fèi)者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個(gè)系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等娛樂休閑設(shè)施。
B、新都市主義革命
引入酒店式生活環(huán)境：
層次一：個(gè)性+共性
層次二：便利+智能
提倡高檔次的生活文化空間，人性化的商務(wù)設(shè)施體現(xiàn)在五星級(jí)的商務(wù)服務(wù)及設(shè)施，及人性化的體貼關(guān)懷設(shè)施，倡導(dǎo)以人性化的全方位系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專業(yè)化商務(wù)空間革命。
上述從而引出本案特有時(shí)間消費(fèi)及精神消費(fèi)的革命模式，即人流到達(dá)商場(chǎng)即便未購(gòu)物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時(shí)間，享受本案的休閑、娛樂設(shè)施及表演、做秀等活動(dòng)及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。
2、2投資價(jià)值體系
針對(duì)本案的商場(chǎng)商家更深層次以及投資者客戶群的考慮，我們提出核心價(jià)值的第二個(gè)組成部分—投資價(jià)值體系。
本案營(yíng)造了新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，由此引出一個(gè)超常規(guī)性的大型綜合性商業(yè)物業(yè)，因此就帶動(dòng)了其投資價(jià)值，使本案物業(yè)具備了較大的升值空間。（這也是每一個(gè)商場(chǎng)物業(yè)所具有，只不過本案的這個(gè)空間更為巨大），其基本脈絡(luò)是由商場(chǎng)的升值空間帶動(dòng)公寓樓物業(yè)的升值空間。
3、本案商場(chǎng)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析
3、1隱性消費(fèi)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判
通過對(duì)隱性客戶群的定位描述，得出其消費(fèi)心理有如下特征：
消費(fèi)行為注重實(shí)惠，但追求質(zhì)量與時(shí)尚
消費(fèi)習(xí)慣傾向于大型的商業(yè)氛圍濃厚的商圈
消費(fèi)理念開始轉(zhuǎn)變，開始提倡享受消費(fèi)的主動(dòng)消費(fèi)，開始接受假日消費(fèi)理念，認(rèn)同消費(fèi)不單只購(gòu)物，而是娛樂、購(gòu)物、享受、休閑的精神、時(shí)間以及物質(zhì)消費(fèi)的觀念。
對(duì)其消費(fèi)心理的預(yù)測(cè)，他們將越來越將消費(fèi)行為，當(dāng)作是日常享受的一部分。
消費(fèi)行為上將會(huì)追求質(zhì)量與時(shí)尚及個(gè)性的消費(fèi)。
消費(fèi)習(xí)慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂于一身的場(chǎng)所。
消費(fèi)理念將變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)和休閑消費(fèi)為主要模式。
3、2顯性目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判
其消費(fèi)心理如下特征：
其消費(fèi)行為由于投資額相對(duì)較大，因此較為謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格性能比要求較高。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣傳廣告的影響必然能夠拉動(dòng)銷售的火爆。
其消費(fèi)習(xí)慣傾向于購(gòu)買或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域。
4、目標(biāo)客戶群的需求分析
4、1隱性目標(biāo)客戶群的需求分析
本案對(duì)隱性目標(biāo)客戶群的吸引力的前景是本案招商順利與否的一個(gè)前提與基礎(chǔ)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是為了照顧和貼近滿足基本消費(fèi)者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一個(gè)大型的，新穎的集購(gòu)物休閑娛樂為一體的大型場(chǎng)所，除購(gòu)物外，能進(jìn)行各種的休閑娛樂活動(dòng)。
其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費(fèi)文化和濃厚的時(shí)尚特色。
4、2顯性目標(biāo)客戶群的需求分析
經(jīng)分析，其需求預(yù)測(cè)如下：
一個(gè)易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè)
一個(gè)價(jià)格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)
一個(gè)超常規(guī)的新穎的物業(yè)
一個(gè)可以看得到升值空間的物業(yè)
七、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏“XXX廣場(chǎng)”媒體投放計(jì)劃
——策略執(zhí)行計(jì)劃
第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)
針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預(yù)期收益。
2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)
通過系列廣告活動(dòng)展開昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。
3、品牌塑造目標(biāo)
通過系列廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)。
4、企業(yè)形象目標(biāo)
樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。
第二節(jié)：廣告定位
1、展示全新面貌
通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。
主打廣告語：XXX擁有XX的榮耀
副標(biāo)題之一：資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
副標(biāo)題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金
2、招商
確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。
3、中高檔名品
邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場(chǎng)的訴求
通過本物業(yè)彌補(bǔ)了XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場(chǎng)差異銷售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。
5、酒店式公寓的訴求
通過對(duì)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫字間的市場(chǎng)空缺。
第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1、報(bào)紙
圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：
⑴ 開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。
⑵ 宣傳中高檔服裝品牌
⑶ 旺鋪招租。
⑷ 突出本物業(yè)為XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間。
⑸ 展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理為迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓。
2、電臺(tái)
由于XX當(dāng)?shù)爻鲎廛�、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效。
3、戶外及戶內(nèi)
可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對(duì)戶外及戶內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時(shí)尚、不斷革新、及時(shí)傳遞折價(jià)信息，借以吸引消費(fèi)者的目的。
戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝
戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼
第四節(jié)：媒介策略
1、媒體分析研究
報(bào)紙：
⑴ 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑。
⑵ 權(quán)威性強(qiáng)，可信賴度高。
⑶ 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。
⑷ 報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。
缺點(diǎn)：
⑴ 報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。
⑵ 報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。
戶外、戶內(nèi)POP
利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。
電視媒體
可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)。
為了配合物業(yè)的整體營(yíng)銷推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類廣告創(chuàng)意推廣。
2、媒體選擇
報(bào)紙：以《XX日?qǐng)?bào)》《XX晚報(bào)》為主
戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝
戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼、墻體廣告噴繪
電視：XX有線電視臺(tái)1、2臺(tái)
無線電臺(tái)：XX當(dāng)?shù)仉娕_(tái)
網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng)
3、媒介組合策略
初春陽光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶外休閑娛樂、投資、活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，階段性布置2月中到6月初發(fā)布廣告，配合房產(chǎn)信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶外廣告宣傳體。
4、項(xiàng)目推廣費(fèi)用
約占總銷售額的3%
第五節(jié)：推廣計(jì)劃
階段 目標(biāo) 時(shí)間 主要媒體安排 其他媒體安排
報(bào)紙安排 內(nèi)容 戶外 電視 電臺(tái)
場(chǎng) 2月13日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列 合適位置 大型戶外廣告牌
3塊 XX廣播電臺(tái)
12：00-12：40
《新聞午報(bào)》 《社會(huì)廣角》
欄目
2月20日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列 XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
2月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列
3月5日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列
3月12日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金！
3月19日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金
3月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
1/2彩版 鋪王清盤，商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
1/2彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記 XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
4月9日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 高檔商住公寓預(yù)約登記
4月16日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記
4月29日
（周四） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店-您的酒店 XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
4月30日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”
5月7日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店再掀高潮
5月14日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”
5月21日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 開盤商業(yè)百年論壇活動(dòng)
6月4日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店-您的酒店
6月18日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”
6月25日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 清盤活動(dòng)
費(fèi)用小計(jì) 29900×17=508300元（整彩版彩版） 50萬全年 待定 3萬全年
期間可適量穿插一些報(bào)眼，規(guī)格6.5㎝×17㎝，預(yù)算：4133元 / 期，共5期
小計(jì)：20665元。
總合計(jì)：1，058，965元（未包括電視廣告費(fèi)用）
說明：
1． 報(bào)紙廣告：以上費(fèi)用均為報(bào)價(jià)，可優(yōu)惠到8折左右；
2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時(shí)間無法定出，50萬/年的費(fèi)用為參考價(jià)格；
3． 電視廣告：XX電視臺(tái)房地產(chǎn)欄目正在變動(dòng)，具體報(bào)價(jià)目前沒有出來；
4． 整個(gè)廣告推廣計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳細(xì)預(yù)算清單計(jì)劃，并提前做出相關(guān)的SP活動(dòng)宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計(jì)等計(jì)劃。
八、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣模式
（保守策略）
1、可整層銷售也可分塊銷售，必要時(shí)可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場(chǎng)”——“哄場(chǎng)”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗(yàn)了“投資回報(bào)”。售樓員可以挖掘一些老客戶。
2、采取“贈(zèng)送”活動(dòng)。贈(zèng)送商鋪店位的裝修及品牌的引進(jìn)介紹、品牌培訓(xùn)，同時(shí)相應(yīng)的銷售價(jià)格比例提高或贈(zèng)送“租期-----品牌效應(yīng)”的期限。
3、采取“5年后回購(gòu)”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報(bào)。作好永泰田的品牌！
4、在物業(yè)收費(fèi)上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費(fèi)用”等優(yōu)惠政策。
5、根據(jù)定位可以采取開設(shè)“拍賣政策------制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進(jìn)行“銷售拍賣活動(dòng)”；給新老客戶增添信心及回報(bào)的期望值。
九、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案：
（附件一）
XX廣場(chǎng)樓書方案
主題：商業(yè)百年
理念：資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
背景：以中國(guó)和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過程為大背景，XX為小背景
思考：從這個(gè)角度來說明,可以把我們的項(xiàng)目講的很透,同時(shí)還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵,這才是一個(gè)高度。商業(yè)百年重點(diǎn)體現(xiàn)的是一種商業(yè)文化和商業(yè)精神，而絕不是簡(jiǎn)單意義上的投資與賺錢。商業(yè)百年是我們對(duì)商業(yè)文化的高度概括。
線索：商業(yè)開始---商業(yè)模式的形成和發(fā)展---商業(yè)創(chuàng)新帶來的進(jìn)步---目前與未來新的商業(yè)模式展望---本項(xiàng)目對(duì)于新的商業(yè)模式的應(yīng)用
故事：開始時(shí)從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創(chuàng)業(yè)史，接著講述建國(guó)后到文革時(shí)期的市場(chǎng)狀況和80年代改革開放產(chǎn)生的巨變，從90年代開始的各種商業(yè)模式“百貨商場(chǎng)”“批發(fā)市場(chǎng)”“便利店”以及優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)講述改革開放后涌現(xiàn)的溫州人、浙江人、客家人以及國(guó)外的各種商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)入到中國(guó)產(chǎn)生的反響，最后講述本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)實(shí)際是上述各種商業(yè)模式的最優(yōu)類型。
物業(yè)：物業(yè)管理以專業(yè)理財(cái)、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。
分支篇章：下面以分支篇章闡述項(xiàng)目特色及優(yōu)點(diǎn)（略）
◎ 區(qū)域決定價(jià)值
◎ 商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值
◎ 環(huán)境體現(xiàn)價(jià)值
◎ 機(jī)遇創(chuàng)造價(jià)值
◎ 品質(zhì)保證價(jià)值
◎ 品牌成就價(jià)值
◎ 文化象征價(jià)值
（附件二）
XX廣場(chǎng)圍墻策劃方案㎜
總框架：分為三個(gè)部分，與樓書“商業(yè)百年”緊密相連，絲絲入扣。
第一部分：體現(xiàn)XX房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營(yíng)理念
第二部分：體現(xiàn)XX廣場(chǎng)主題性、綜合性
第三部分：以版畫的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段
宣傳口號(hào)：
1.省錢只是精神，玩錢才是境界！
2.今日寸金買土，明日寸土寸金！
3.日進(jìn)斗金---豐澤百世
4. 資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
（略）本策劃案涉及一些特殊商業(yè)機(jī)密，所以刪去部分還望各位見諒~~！
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作者簡(jiǎn)介：作者畢業(yè)于西安建筑科技大學(xué)建筑系，曾在西安金業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司做過多年的策劃工作，隨后參與上海、蘇州、杭州若干大型商業(yè)項(xiàng)目。
以上是本人在江蘇做的一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)個(gè)案，還望各地產(chǎn)大蝦批評(píng)指教~！在下洗耳恭聽~！
QQ:175810041 MSN:cao175810041@hotmail.com